National Changhua University of Education Institutional Repository : Item 987654321/12931
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题名: 網路廣告效果之因果模式
作者: 張紹勳;馬恆;戴晉陽
贡献者: 工業教育與技術學系
关键词: 網路廣告;廣告效果;廣告態度;使用者涉入度;廣告呈現方式;廣告內容;網頁瀏覽行為
日期: 2003-07
上传时间: 2012-08-06T04:22:59Z
出版者: 中華民國資訊管理學會;國立中正大學資訊管理學系;教育部
摘要: 本文旨在實證網際網路之廣告情境,不同「網頁內容型態偏好」與不同「廣告呈現方式」對五種廣告效果指標的影響,實地隨機抽樣調查國內587位民眾對網路廣告效果之認知、情意及行動三個階段說服的反應。研究架構亦納入「網頁內容涉入度」、「媒體使用習慣」及「個人背景資料」三個干擾變數。結果發現:(1)「網頁內容型態偏好→廣告效果」及「廣告呈現方式→廣告效果」兩種因果模式都獲得支持。(2)「網頁內容型態偏好」對廣告點選、記憶效果及一般廣告型態都有顯著影響。(3)「廣告內容呈現方式」對廣告效果的影響力,是所有影響因素中最強的。(4)六種廣告呈現方式當中,橫幅廣告最值得採用,動畫式廣告最有吸引力,但卻最沒有說服力。(5)「涉入度」、「媒體使用習慣」及年齡層三個干擾變數,分別交互影響「網頁內容型態偏好→廣告效果」及「廣告呈現方式→廣告效果」兩種因果模式。(6)男性比女性更易受到網路廣告的說服而上網交易。(7)高涉入者在廣告點選、記憶效果、廣告態度、對廣告代理人態度及線上購買次數上都明顯優於低涉入者。文末並提出若干管理意涵。
關聯: 第十四屆國際資訊管理學術研討會, 國立中正大學, 2003年7月12日
显示于类别:[工業教育與技術學系] 會議論文

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